Amerikanen kijken de Superbowl voor de spotjes

Een opvallend groot deel van de kijkers van ’s werelds best bekeken sportevenement, de Superbowl, vindt de spotjes tussendoor minstens zo interessant als de wedstrijd zelf. Dit bijzondere kijkgedrag kent zijn oorsprong in 1984, toen Apple een legendarische nieuwe campagne lanceerde. Sindsdien is het voor grote merken traditie om het publiek te verrassen met hun nieuwe, peperdure campagnes tijdens de Superbowl. En ja, het mag wat kosten: 30 seconden zendtijd kost ruim 2,5 miljoen dollar.

En dat geld is het waard, de Superbowl XLIV leeft immers enorm in de Verenigde Staten. Het evenement kan rekenen op zo’n 100 miljoen kijkers. Even voor de goede orde: dat is dus een derde van de totale Amerikaanse bevolking die gespannen afwacht waar de grote merken dit jaar weer mee komen.

Gespannen afwachten voor reclamespotjes? Dat klinkt eigenaardig, en dat is het ook. Zo’n veertien procent van de ondervraagden zegt zelfs dat de reclames hen meer boeit dan de wedstrijd zelf. Slechts 46% kijkt voornamelijk voor de wedstrijd zelf. De overige 39% (!) zegt de wedstrijd zelf even leuk te vinden als de reclames eromheen. Het wordt adverteerders wel heel makkelijk gemaakt. Consumenten smachten naar hun commerciële boodschappen!

De media-aandacht voor het evenement is uiteraard gigantisch en afgezien van de reguliere voorbeschouwingen zijn ook de commercials dagelijks nieuws. Waar zal merk X dit keer mee komen? Wat is de beste Superbowl-commercial? Er worden lijstjes gepubliceerd van legendarische commercials en er wordt zelfs een prijs uitgereikt voor de beste Superbowl-commercial. Het reclamefanatisme van de vakbladen AdAge en AdWeek valt beter te begrijpen. Na weken voorbeschouwen is het zo ver. Bekende creatieven uit de reclamewereld mogen live commentaar geven op de vertoonde commercials.

Het Amerikaanse enthousiasme staat in schril contrast met de Europese nuchterheid. Neem de Champions League, wat we gerust de “Europese Superbowl” mogen noemen. Afgezien van een klein krantenberichtje over de kosten van reclameborden en de commercials, is er weinig aandacht en beleving voor reclame. Reclame? Ideaal moment om even naar de wc te gaan.

Dat komt deels doordat reclameblokken van de Champions League voornamelijk per land worden verkocht, dus is er minder ruimte voor “supercampagnes” zoals in Amerika. De schaarse commercials die in heel het continent worden uitgezonden hebben ook nog eens last van aan cultuur- en taalgebonden verschillen tussen Europese landen.

Toch komt het wel voor dat adverteerders de Champions League om hun nieuwe commercial te lanceren in Europa. Zo kwam Ford (Amerikaans bedrijf met een Amerikaans reclamebureau) tijdens een Champions League finale met de introductie van de nieuwe Ford Kuga. Mooie commercial, maar of het heel veel indruk maakte…?

In Amerika zijn adverteerders in ieder geval bereid om diep in de buidel te tasten. Om 30 seconden te kunnen uitzenden tijdens de Superbowl, kostte in 1966 nog maar 37.500 dollar. Twintig jaar later was dat al 600.000 dollar, in 1996 alweer het dubbele (1.2 miljoen dollar) en in 2008 was het drie miljoen dollar, zie ook onderstaande grafiek op basis van het datacenter van Adweek. Dit jaar is de prijs iets gezakt.

Oh, trouwens, over de wedstrijd zelf. Voor 46% van de ondervraagden maakt het niet uit wie er wint. Zo’n 22% ziet liever the Indianapolis Colts winnen, terwijl de overige 32% hoopt op winst voor the New Orleans Saints.