Word of mouth verspreidt zich sneller dan ooit

Collega’s, vrienden, relaties en familie dienen als referentiekader voor aankopen. Hun ervaringen en meningen, kortom sociale communicatie, is van groot belang voor besluitvorming over productaankopen. Dat principe heet “word of mouth” en is traditioneel vooral van invloed op dure, grote aankopen. Althans. Dat was vroeger. Nu is er internet en is alles anders. Of blijven de principes overeind?

Word of mouth heeft als uitgangspunt dat het communicatie van consument naar consument betreft, maar toch is het zelden vrij van invloed vanuit bedrijven (o.a. via word of mouth-marketing). Een sociale relatie kan alleen vertellen over een beperkt aantal producten of merken (waar hij of zij zelf toevallig ervaring mee heeft). Sociale relaties zijn niet langer noodzakelijk voor word of mouth. Consumenten kunnen via internet gericht op zoek naar feedback van andere consumenten over nagenoeg alle producten.

Zowel positieve als negatieve word of mouth wordt over het algemeen aanzienlijk breder en sneller verspreid op internet. Dit komt voornamelijk door de participatie van de consument. Het utopisch ideaal is dat iedereen met beschikking over internet op blogs, sociale media danwel op vergelijkings- en beoordelingssites zijn of haar ervaringen met een product, dienst, merk, bedrijf etc. kwijt kan. Daardoor komt het aan op kwaliteit, met als gevolg dat bedrijven wel móeten verbeteren en innoveren. De snelle feedback van consumenten zouden bedrijven op hun beurt kunnen gebruiken voor die verbeteringen en innovaties.

Bedrijven kunnen zelf ook inspelen op de kracht van word of mouth. Denk bijvoorbeeld aan virals die gewillig door consument en media worden verspreid. In een ideale situatie leidt meer aandacht via virale campagnes tot een positiever merkbeeld en uiteindelijk meer omzet en een duurzaam concurrentievoordeel.

Het angstige tegengeluid vanuit het bedrijfsleven is dat juist de participatie en vrijheid van de consument ernstige reputatieschade kan veroorzaken. Al zal dat altijd volgen na het falen van het bedrijf zelf. Word of mouth kan hard en eerlijk zijn, juist wanneer bedrijven op hun kwetsbaarst zijn omdat ze de controle over wat er over hen geschreven wordt, uit handen geven. Het verliezen van controle over de perceptie van het merk is een nachtmerrie. Het blijft balanceren tussen voordelen van de participatie van de consument en de angst voor een afstraffing.

Tot slot is enige nuance op zijn plaats: wat er over een merk wordt gezegd valt te sturen, maar nooit helemaal. Ondanks dat “de gewone man” in geloofwaardigheid terrein wint ten opzichte van de expert, zijn ook de consumentbeoordelingen niet vrij van kritiek. Zo zijn er bedrijven die zich voordoen als een zogenaamde tevreden consument. Sommige consumenten hebben een financieel belang bij het aanprijzen van een bepaalde site. Sommige vergelijkingssites verliezen hun schijn van objectiviteit omdat ze meer provisie krijgen van door hun geselecteerde aanbieders. Niet voor niets worden er nu zelfs consumenten beoordeeld op hun betrouwbaarheid en onafhankelijkheid om te beoordelen – door andere consumenten.